Cómo compran software los CMO B2B en 2026: datos de dos estudios de Wynter
Los compradores B2B ya usan IA para descubrir y comparar proveedores, y lo hacen antes de que ningún comercial sepa que existen. Dos encuestas de Wynter lo cuantifican: en una, el 62,7% de los compradores que ya tenían proveedores en mente añadió otro gracias a la IA; en la otra, el 84% de los CMOs de SaaS usa LLMs para descubrir proveedores. Resumimos los datos, sus límites y las acciones que tienen sentido para una empresa B2B.
Qué datos usamos y qué límites tienen
Manejamos dos muestras distintas, ambas de Wynter y ambas autoinformadas:
- Encuesta a CMOs: 101 CMOs de empresas SaaS B2B de mercado medio (más de 50 M$ de ingresos), realizada en enero de 2026 y publicada en febrero, con 14 preguntas abiertas codificadas por temas.
- Encuesta sobre conversaciones con IA: 200 respuestas de compradores con perfil SaaS/software, con 13 preguntas sobre su última conversación de compra con un asistente de IA. Los datos son de Wynter y el análisis procede de Growth Memo, la newsletter de Kevin Indig.
Ninguna representa a todos los compradores B2B. Son muestras de software, con sesgo hacia usuarios de IA, y no permiten establecer causalidad. Wynter avisa de que comparar cifras con años anteriores es solo orientativo. Para el mercado español y para sectores industriales o de servicios, conviene leerlas como señal de tendencia, no como porcentaje exportable.
La IA ya forma parte del proceso de compra
El 84% de los CMOs usa IA para descubrir proveedores, frente al 24% de 2025. El 68% empieza la búsqueda con una herramienta de IA antes que con un buscador tradicional, y las recomendaciones de LLMs ocupan el cuarto puesto entre los factores de consideración.
En la muestra de 200 compradores, el 67,5% usó más de una plataforma de IA. Las más citadas fueron Claude (71%), ChatGPT (62,5%) y Gemini (38,5%), y un 15% mencionó Google AI Overviews o AI Mode. Esta fragmentación implica que medir la visibilidad en un solo motor da una imagen incompleta.
La IA reabre la lista de preseleccionados
De los 158 encuestados que ya tenían proveedores en mente, 99 (62,7%) incorporaron uno nuevo a través de la IA. Entre los 40 que no tenían ninguno, la IA aportó al menos un candidato en el 82,5% de los casos.
Esto no equivale a una venta. De los 99 que añadieron proveedor, el 72% dijo haber elegido uno, y 37 informaron de una demo o registro. Aparecer en una respuesta, entrar en la lista y recibir una solicitud de demo son tres resultados distintos, y contar menciones solo mide el primero.
Otro matiz: el 62% de quienes eligieron proveedor (78 de 126) escogió uno que ya aparecía en la primera respuesta, pero 75 de esos 78 siguieron haciendo preguntas. La primera mención abre la puerta, y la evaluación posterior la confirma o la cierra.
El comprador llega informado a la primera llamada
En el estudio de CMOs, el 48% llega a la primera llamada «muy familiarizado» con el proveedor (22% en 2025) y solo el 12% llega con familiaridad mínima. El boca a boca fue el factor de consideración número uno para el 42%, y el 65% empieza la búsqueda en comunidades de pares. El contacto en frío quedó último: solo el 2% lo situó en primer lugar.
La web debe resolver las preguntas repetibles antes de la reunión, y la llamada sirve para validar encaje, riesgo y siguientes pasos. Si vendes a fabricantes, tenemos una guía de marketing industrial B2B y SEO para captar leads técnicos, y eso exige integrar contenido, LinkedIn y ventas en una estrategia de marketing B2B industrial.
Qué preguntan los compradores en la conversación
Los temas de seguimiento más frecuentes fueron precios (57,5%), comparativas entre proveedores (54,5%), integraciones (46%) y configuración o implantación (40%). Quienes enviaron uno o dos mensajes de seguimiento tocaron de media 2,4 temas, frente a 5,0 entre quienes enviaron diez o más.
Un ejemplo citado en el estudio: un comprador pidió eliminar a cualquier proveedor sin integración API con Marketo. La IA filtra por requisitos concretos, así que la información que no esté publicada y sea verificable deja al proveedor fuera de la comparación.
Qué hacen después del chat
Tras la conversación, el 72,5% visitó webs de proveedores, el 48% buscó en Google, el 31% consultó con colegas, el 29% buscó en Reddit y el 23% revisó G2 u otros sitios de reseñas. La IA complementa a Google, y no lo sustituye. Tu marca debe sostener la verificación en varios sitios.
Otras encuestas apuntan en la misma dirección
Dos estudios de terceros, ambos comerciales, coinciden en el patrón. El informe de comportamiento de compra 2026 de G2, con más de 1.000 compradores de software y más de 50 entrevistas, recoge que el 82% obtuvo recomendaciones de software en un chatbot de IA en los últimos 24 meses. Además, las webs de reseñas (38%) superaron por primera vez a los chatbots de IA (37%) como principal fuente que moldea la preselección.
El estudio de Software Finder, con 714 compradores de software encuestados en marzo de 2026, aporta tres datos: el 58% cambió o reconsideró un proveedor tras ver información nueva en la IA, el 22% descartó a un proveedor que no aparecía en las recomendaciones de la IA aunque ya lo conocía, y el 50% evaluó o compró a uno descubierto solo mediante IA, sin conocer antes su marca.
G2 vende reseñas y publicidad, y Software Finder es un comparador de software, así que conviene leer estas cifras como apoyo a la tendencia y no como una medición neutral.
Qué hacer: cinco acciones para una empresa B2B
- Mide dónde apareces. Define prompts por etapa de compra y comprueba si tu marca sale en Google AI Mode, Gemini y ChatGPT. Es el punto de partida de nuestro servicio de SEO para IA. Para saber qué leads llegan de ahí, sigue esta guía para medir leads desde IA.
- Publica precios, integraciones y requisitos. Son los temas más preguntados. Si no figuran en tu web, la IA no puede recomendarte con criterio. Te explicamos cómo en publicar precios en una web B2B.
- Crea páginas de comparativa con evidencia. Incluye fuente, fecha, método y límites de cada afirmación, como detallamos en páginas comparativas B2B con evidencia.
- Prepara pruebas que los clientes puedan repetir y cuida tus reseñas. Casos con resultados concretos que circulen en comunidades privadas, y perfiles de reseñas actualizados, porque en el estudio de G2 las webs de reseñas son la fuente que más moldea la preselección.
- Trabaja la marca antes de la búsqueda. El comprador te conoce antes de abrir el chat gracias a contenido, LinkedIn, eventos y recomendaciones.
El esquema que describe el análisis de Growth Memo resume el proceso: los sistemas de recuperación deciden qué páginas entran como candidatas, el modelo elige qué fuentes citar y el comprador decide en cuál confiar.
Preguntas frecuentes
¿Qué porcentaje de compradores B2B usa IA para elegir proveedores?
En el estudio de Wynter a 101 CMOs de SaaS, el 84% usa IA para descubrir proveedores. Es una muestra de software y no representa a todo el mercado B2B.
¿La IA elige el proveedor final por el comprador?
Los datos no lo demuestran. La encuesta no permite saber si el proveedor presentado por la IA fue el elegido ni establecer influencia causal. Sí muestra que la IA añade candidatos a la lista.
¿Aparecer en la primera respuesta de la IA garantiza una demo?
No. De quienes eligieron proveedor, el 41% de los que lo vieron en la primera respuesta informó de demo o registro, frente al 34,9% de quienes lo vieron más tarde. La diferencia es pequeña y no aísla el efecto de la primera mención.
¿Qué contenido necesita una web B2B para ser recomendada por IA?
Contenido verificable sobre precios, integraciones, implantación y comparativas, con fuente, fecha y método. Los compradores preguntan por esos temas en las conversaciones de seguimiento.
¿Hay que optimizar para un solo motor de IA?
No. El 67,5% de los encuestados usó más de una plataforma, por lo que conviene medir al menos Google AI Mode, Gemini y ChatGPT.
Fuentes
- Wynter: How B2B SaaS CMOs Buy Software in 2026, 4 de febrero de 2026.
- Growth Memo: análisis de la encuesta de Wynter a 200 compradores.
- G2: New G2 Research, AI Is Reshaping How B2B Software Deals Are Won and Lost, 22 de julio de 2026.
- Software Finder: How B2B Buyers Are Finding Vendors Before You Ever Pitch Them, encuesta de marzo de 2026.
¿Aparece tu marca cuando tus clientes preguntan a la IA?
Si seis de cada diez compradores amplían su lista con IA, la pregunta ya no es si te encuentran en Google, sino si te nombran cuando consultan a ChatGPT, Gemini o Google AI Mode. En SEO In House realizamos un diagnóstico de visibilidad con nuestro servicio de SEO para IA, integrado con tu estrategia de agencia de marketing B2B industrial, que incluye:
- Prueba de tu marca en Google AI Mode, Gemini y ChatGPT con prompts por etapa de compra.
- Mapa de huecos: en qué consultas desapareces y qué competidores ocupan tu lugar.
- Plan de contenido priorizado: precios, integraciones, comparativas y pruebas verificables.
Solicita tu diagnóstico de visibilidad en IA
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