El Ecommerce en la era de la IA: La web pierde el poder
En solo tres semanas de este enero de 2026, Google y Microsoft han anunciado desarrollos tecnológicos que, tomados en conjunto, pueden representan el cambio más profundo que ha vivido el SEO desde la introducción de los resultados enriquecidos o la búsqueda por voz.
No se trata de actualizaciones algorítmicas sino de una reconfiguración completa de dónde y cómo los consumidores descubren, evalúan y compran productos.
El descubrimiento, la comparación y la transacción están migrando hacia los sistemas de inteligencia artificial. La tienda online, tal y como lo hemos concebido durante estas dos últimas décadas, ya no es el único punto de contacto —ni necesariamente el más importante— en el recorrido de compra.
Este artículo quiero analizar estos tres desarrollos concretos que pueden hacer que la tienda online ya no sea la principal entrada de ventas para una empresa, y qué podemos hacer los equipos de SEO en Ecommerce para no quedarnos atrás.
El nuevo mapa del comercio digital: de la página a la conversación
Durante más de veinte años, el modelo de comercio electrónico ha sido bastante predecible: el usuario buscaba en Google, hacía clic en un resultado, visitaba la web, añadía al carrito y completaba la compra. Cada paso tenía su disciplina asociada: SEO para la visibilidad, CRO para la conversión, UX para la experiencia, Analytics para medirlo todo.
Pero con las llegada de la IA al mundo de las búsquedas, este modelo lineal se está rompiendo. Tres desarrollos tecnológicos, anunciados casi simultáneamente, se unen para crear un ecosistema donde las transacciones ocurren dentro de la IA, no después de salir de ella.
1. Google Universal Commerce Protocol (UCP): la compra sin salir de la IA
El 11 de enero de 2026, Sundar Pichai presentó en la conferencia NRF (National Retail Federation) el Universal Commerce Protocol (UCP), un estándar abierto diseñado para permitir que los agentes de IA gestionen todo el recorrido de compra —desde el descubrimiento hasta el pago— sin que el usuario abandone la interfaz conversacional.
El UCP establece un lenguaje común entre sistemas de IA, comerciantes y proveedores de pago. En la práctica, esto significa que cuando un usuario pregunta a Google AI Mode o a Gemini por «la mejor hamaca para una terraza pequeña», el agente puede buscar entre el inventario de múltiples retailers, comparar opciones, aplicar descuentos de fidelización y completar el pago con Google Pay —todo dentro de la misma conversación.
Codesarrollado junto a Shopify, Etsy, Wayfair, Target y Walmart, y respaldado por más de 20 socios del ecosistema (Mastercard, Visa, Stripe, Adyen, Best Buy, The Home Depot, Zalando…), el UCP no es un experimento de laboratorio: a finales de febrero de 2026, el checkout mediante UCP ya está operativo para compradores en EE.UU. a través de Etsy y Wayfair directamente desde AI Mode y la app de Gemini.
La arquitectura técnica que lo hace posible
A diferencia de los sistemas de integración tradicionales, donde cada retailer necesitaba construir conectores a medida para cada plataforma (un problema de complejidad N×N), el UCP colapsa esa complejidad en un único punto de integración. El protocolo es compatible con Agent2Agent (A2A), el Agent Payments Protocol (AP2) y el Model Context Protocol (MCP), lo que significa que puede operar a través de REST API, MCP binding, y otros mecanismos de transporte.
Desde el punto de vista del retailer, las garantías son relevantes: el comerciante permanece como merchant of record, conserva la relación con el cliente y sus datos, y puede personalizar la integración según sus necesidades. Los pagos se procesan a través de Google Pay, con soporte inminente para PayPal.
Lo que esto significa para el SEO de eCommerce
La implicación más directa es que la visibilidad de un producto en 2026 no depende únicamente de su posición en el ranking orgánico. Si un agente de IA no puede entender claramente qué vende tu tienda, para quién está pensado el producto, qué precio tiene, qué stock hay disponible o cómo se gestiona el envío, simplemente no lo recomendará.
Los feeds de productos, los datos estructurados y las integraciones con Merchant Center pasan de ser un complemento técnico a convertirse en activos estratégicos de primer orden.
Un producto con un feed rico, atributos completos y schema markup bien implementado tiene una ventaja real sobre uno con información escasa, independientemente de cómo esté posicionada la página de producto en el ranking tradicional.
Google ha anunciado además docenas de nuevos atributos en Merchant Center específicamente diseñados para el descubrimiento conversacional: respuestas a preguntas frecuentes sobre el producto, accesorios compatibles, sustitutos y alternativas. Estos atributos van más allá de las palabras clave tradicionales y sirven directamente para que los agentes puedan responder preguntas complejas de los usuarios.
La otra cara de la moneda: los riesgos del ecosistema cerrado
El UCP también plantea interrogantes que el sector todavía no ha resuelto. Como señala Jeremy Goldman, director senior de marketing y comercio en eMarketer, cuando las transacciones ocurren dentro del entorno de Google, las marcas pierden control sobre la experiencia de usuario, el merchandising y el engagement post-compra.
Los productos corren el riesgo de volverse intercambiables, clasificados principalmente por disponibilidad, precio y fiabilidad en la entrega, antes que por narrativa de marca o identidad.
Esta dependencia del ecosistema de Google podría repetir el patrón que los editores de contenido conocen bien: cuanto más dependes de la plataforma para la distribución, más vulnerables eres a sus cambios de algoritmo, política o modelo de negocio.
Microsoft Copilot Checkout y Brand Agents: la conversación que convierte
Unos días antes, el 8 de enero de 2026, Microsoft presentó en la misma conferencia NRF dos herramientas que definen su estrategia en el comercio conversacional: Copilot Checkout y Brand Agents.
Copilot Checkout permite a los usuarios completar compras directamente dentro de la interfaz de conversación de Copilot, sin redirección a sitios externos. La experiencia está disponible en Copilot.com y funciona en todas las superficies de Copilot: Bing, MSN y Edge.
Los merchants compatibles en el lanzamiento incluyen Urban Outfitters, Anthropologie, Ashley Furniture y los vendedores de Etsy. Los pagos se procesan a través de PayPal, Shopify y Stripe.
Los datos internos de Microsoft revelan cifras que explican la urgencia del despliegue: los journeys de compra que incluyen Copilot generan un 53% más de compras en los primeros 30 minutos respecto a los que no lo incluyen, y cuando hay intención de compra declarada, los journeys con Copilot tienen un 194% más de probabilidad de resultar en una transacción.
Brand Agents: la IA con voz de marca en tu propio sitio
La segunda herramienta es, en muchos sentidos, igual de relevante para las marcas que Copilot Checkout, aunque opera de forma diferente. Los Brand Agents son asistentes de IA conversacional que los comerciantes pueden desplegar en sus propios sitios web, entrenados específicamente sobre el catálogo de productos y el tono de comunicación de la marca.
Disponibles inicialmente para merchants de Shopify, los Brand Agents pueden responder preguntas detalladas sobre productos, guiar al usuario a través de comparaciones y apoyar decisiones de compra mediante conversaciones naturales y alineadas con la identidad de la marca. Microsoft afirma que la implementación puede completarse en horas, no semanas.
La distinción frente a los chatbots genéricos es importante: no se trata de un widget de asistencia al cliente estándar, sino de un agente entrenado específicamente sobre los datos del negocio, integrado con Microsoft Clarity para analytics y diseñado para escalar sin reconstruir la infraestructura existente.
El posicionamiento estratégico de Microsoft
Microsoft tiene una ventaja competitiva que Google y Amazon no pueden replicar fácilmente: no es un retailer. Amazon compite directamente con los comerciantes a través de sus propias marcas y su marketplace. Google gestiona su propio inventario de anuncios de shopping. Microsoft, en cambio, puede posicionarse como un aliado neutro del retailer, ofreciendo herramientas que priorizan que el merchant conserve la relación con el cliente y sus datos.
Como declaró Kathleen Mitford, Corporate Vice President de Global Industry Marketing en Microsoft: «Hemos diseñado esto de tal forma que los retailers son dueños de esas relaciones con los clientes. Son sus datos, es su relación, y eso es algo muy importante para nosotros.»
El principal problema de estas soluciones es que Copilot todavía tiene una cuota de mercado mucho que Google y/o ChatGPT en el uso de IA conversacional por parte del consumidor (Copilot apenas representa el 1% del tráfico web de IA, mientras ChatGPT acumula alrededor del 68%), sin embargo Microsoft tiene una fuerte implementación en entornos empresariales y grandes retailers que operan sobre Azure y Microsoft 365.
Implicaciones para el SEO y el eCommerce
El Copilot Checkout materializa el concepto de zero-click commerce: conversiones que suceden sin que el usuario haya visitado nunca el sitio web de la marca. Para los equipos de analytics, esto significa que las métricas tradicionales de sesiones, páginas vistas y tiempo en sitio dejarán de capturar una parte creciente del valor generado.
También en Copilot, la calidad y completitud del catálogo de productos se convierte en el nuevo factor de ranking. Si el agente no puede acceder a información clara sobre precio, stock, atributos de variante o política de devoluciones, no puede completar la transacción. Un feed desordenado o incompleto es, en el nuevo paradigma, equivalente a tener una tienda mal indexada.
Gemini potencia Siri: la IA de descubrimiento llega al nivel del dispositivo
El 12 de enero de 2026, Apple y Google confirmaron una alianza plurianual que sacudió al sector tecnológico: los modelos Gemini de Google potenciarán Siri y otras funciones de Apple Intelligence. Según diversas fuentes, el acuerdo involucra un pago de aproximadamente 1.000 millones de dólares anuales por parte de Apple por acceso a los modelos Gemini personalizados.
La integración está prevista para debutar con iOS 26.4 en primavera de 2026. La implementación técnica es compleja: los modelos Gemini correrán sobre la infraestructura de Private Cloud Compute de Apple, garantizando que los datos del usuario no fluyan directamente a través de los sistemas de Google. Para el usuario final, la experiencia seguirá presentándose como Siri, sin branding de Google visible.
El acuerdo llega después de años de frustraciones con Siri, un asistente que ha quedado sistemáticamente rezagado frente a competidores como Google Assistant y ChatGPT en capacidad de comprensión del lenguaje natural. Apple había prometido una actualización importante de Siri para 2025 que tuvo que posponer hasta 2026.
Por qué esta integración de Gemini y Siri es importante para el SEO
Siri opera en más de dos mil millones de dispositivos activos Apple —iPhones, iPads, Macs, Apple Watch, Apple TV— y es el punto de entrada principal para decenas de millones de consultas de voz diarias. Si Gemini comienza a resolver esas consultas con la sofisticación de un modelo de lenguaje de última generación, el volumen de búsquedas que se resolverán sin llegar a un clic en una URL podría multiplicarse exponencialmente.
Además, la integración no se limita a Siri. Informes internos apuntan a que las funcionalidades potenciadas por Gemini se expandirán a Safari y Spotlight, creando una experiencia de IA unificada en todo el ecosistema Apple.
Esto convierte a Gemini en la capa de inteligencia de uno de los ecosistemas de consumo más grandes del mundo, por encima incluso de lo que Google consigue a través de su propio buscador en dispositivos no-Apple.
El nuevo paradigma: visibilidad en el dispositivo, no solo en el buscador
Históricamente, el SEO ha sido una disciplina centrada en las búsquedas en Google. El objetivo era claro: aparecer en las primeras posiciones del índice de Google para las consultas relevantes para la empresa. Con Gemini potenciando Siri, la visibilidad se desplaza al nivel del sistema operativo.
Una marca que no sea reconocida como una fuente autorizada y legible por máquinas en el ecosistema de Gemini tiene menos probabilidades de ser recomendada cuando un usuario le pregunta a Siri qué auriculares comprar, dónde encontrar el mejor restaurante italiano del barrio o qué talla necesita para una chaqueta de una determinada marca.
El SEO deja de ser optimización para buscadores y pasa a ser optimización para asistentes. El reto técnico es similar (datos estructurados, contenido claro y autorizado, E-E-A-T bien fundamentado) pero el contexto de consumo es radicalmente distinto: conversacional, frecuentemente por voz, y orientado a la acción inmediata más que a la exploración de contenido.
Qué deben hacer los equipos de SEO y eCommerce ante esta realidad
Estos tres desarrollos no son amenazas abstractas del futuro. Son realidades del presente que ya están afectando a dónde ocurren las transacciones y qué marcas capturan la demanda. Las acciones concretas que los equipos deben priorizar son las siguientes.
1º Auditar y enriquecer los feeds de producto con visión de IA
El punto de partida es una auditoría honesta de la calidad del catálogo de datos. No basta con tener un feed funcional para Google Shopping: hay que pensar en si ese feed contiene la información que un agente de IA necesita para recomendar un producto de forma confiada.
Esto incluye atributos básicos como precio, stock y variantes, pero también información más contextual: ¿para qué tipo de usuario o situación está pensado el producto?, ¿qué preguntas frecuentes genera?, ¿qué accesorios o productos complementarios existen?, ¿cuál es la política de devoluciones en lenguaje claro?
Los nuevos atributos de Merchant Center específicos para el comercio conversacional deben implementarse en cuanto estén disponibles. El objetivo es que, si un agente tuviera que describir el producto a un comprador, pudiera hacerlo con precisión y completitud usando solo los datos del feed.
2º Implementar el marcado schema orientado al agente, no solo al rastreador
El schema markup existe desde hace años y su importancia no ha hecho sino crecer con la llegada de la IA.
En este nuevo paradigma, los datos estructurados no son solo una señal para que Google entienda mejor el contenido: son la interfaz a través de la cual los agentes de IA acceden a información actionable sobre productos, negocios, reseñas y transacciones.
La implementación correcta de Product schema, Offer schema, Review schema y Organization schema, con atributos completos y actualizados, parece más importante que nunca. Y para negocios locales o con presencia física, la sincronización con Google Business Profile cobra una dimensión adicional: es el «currículum» que Siri-Gemini consultará para hacer recomendaciones locales.
2º Redefinir las métricas de éxito del SEO
Uno de los cambios más importantes, y más complicados, es la necesidad de actualizar el sistema de medición. Las métricas tradicionales (sesiones orgánicas, posiciones de ranking, CTR de búsqueda) seguirán siendo relevantes, pero capturarán cada vez menos del valor real generado por la presencia digital de una marca.
Los KPIs del SEO en 2026 deben incluir:
- Visibilidad en AI Overviews y AI Mode de Google (presencia, frecuencia y posición en respuestas generadas por IA)
- Tasa de inclusion en catálogos de IA (porcentaje de productos indexados y elegibles para transacciones mediante UCP o Copilot Checkout)
- Conversiones asistidas por IA (revenue atribuible a canales conversacionales aunque no haya sesión directa en el sitio)
- Impacto en revenue downstream de las acciones de SEO, trazando la cadena desde la visibilidad hasta la transacción independientemente del canal
El gran problema es que todos estos KPIs de momento son muy difíciles de medir:
- 1º por la falta de herramientas fiables y «económicas»
- 2º la volavilidad de los resultados en las búsquedas de IA
3ºPreparar la infraestructura técnica para el comercio agentivo
Los equipos de SEO necesitan trabajar de forma más integrada con los equipos SEO de eCommerce, plataforma y datos que nunca antes. La preparación técnica incluye:
Integraciones de plataforma. Registrarse en la lista de espera del UCP de Google a través del formulario oficial, y explorar la incorporación a Copilot Checkout si se opera sobre Shopify o se cumplen los requisitos de integración directa. Estas integraciones no son opcionales a largo plazo: son el equivalente 2026 de tener la tienda indexada en Google.
Velocidad de feeds. Los sistemas de actualización de inventario y precios en tiempo real se vuelven críticos. Un agente que recomienda un producto con stock o precio incorrecto genera una experiencia de cliente deficiente que daña la reputación de la marca en el ecosistema de IA.
Tracking y atribución. Las configuraciones actuales de analytics raramente están preparadas para rastrear transacciones que ocurren fuera del sitio propio. Hay que diseñar modelos de atribución que capturen el valor generado en canales conversacionales y permitan optimizar la inversión de forma informada.
4º Optimizar el contenido para la comprensión por IA, no solo para el ranking
La forma en que se escribe y estructura el contenido debe evolucionar. Los agentes de IA buscan información que puedan usar directamente para responder preguntas y tomar decisiones en nombre del usuario. Esto favorece:
- Contenido que responde preguntas específicas de forma directa y sin ambigüedad
- Descripciones de producto que van más allá de los beneficios de marketing y proporcionan datos técnicos claros
- Páginas de FAQ bien estructuradas que anticipen las dudas del comprador conversacional
- Información de marca consistente y actualizada en todos los puntos de presencia digital (web, Merchant Center, GBP, schema)
El concepto de E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) que Google ha ido refinando en los últimos años cobra una nueva dimensión: no es solo un criterio de evaluación humana, sino la señal que los modelos de IA utilizan para determinar si una fuente es lo suficientemente confiable como para recomendar sus productos.
El comercio agéntico. ¿Amenaza u oportunidad?
Las marcas con catálogos de producto bien estructurados, feeds de alta calidad, contenido autorizado y datos técnicos correctos posiblemente estarán mejor posicionadas para capturar demanda en canales conversacionales.
La IA amplifica las señales de calidad y autoridad, y reduce la ventaja que obtenían sitios con SEO técnico mediocre, pero grandes presupuestos de linkbuilding en este nuevo comercio agéntico. Aunque, posiblemente, las marcas y las tiendas grandes mantendrán su hegemonía también en las búsquedas de IA.
Como en todos los momentos de cambio estructural en el SEO (la introducción de los featured snippets, la búsqueda por voz, la indexación mobile-first,…), los que actúen antes posiblemente tendrán una ventaja significativa sobre los que esperen a que el cambio sea obligatorio.
Como ves añado «posiblemente» en varias ocasiones. Está claro que las grandes marcas y tiendas grandes, seguirán teniendo prevalencia en los resultados. Además, todo esto del AEO, GEO, LLMO,… o como quieras llamarlo está en una fase muy inicial y sabemos muy poco de cómo se comportan cada uno de los buscadores de IA. Adaptar webs a las exigencias técnicas de la IA, tampoco es fácil ni está al alcance de todos.
Lo que si parece claro, es que los principales players de internet han visto una gran oportunidad en el «comercio agéntico» para ganar cuota de mercado y sobretodo dinero. Las integraciones de GhatGPT con Shopify, Etsy, … a cambio de una comisión de venta, ( además de la publicidad) o plataformas de pago como Stripe, Paypal,…parece que indican el camino hacia dónde van las distintas IAs.
Ver Si caes en Google, caes en ChatGPT: Este estudio lo demuestra con datos
Los tres desarrollos analizados en este artículo: Universal Commerce Protocol de Google, el Copilot Checkout de Microsoft y la integración de Gemini en Siri no son tendencias que hay que vigilar para el futuro. Son realidades que se irán desplegando en los próximos meses en todo el mundo y están reconfigurando el ecosistema digital ahora mismo.
El SEO en 2026 no ha muerto. Ha crecido. Ya no es suficiente con posicionar páginas en Google. El objetivo es que la marca, sus productos y su contenido sean reconocibles, confiables y accionables por los agentes de IA que median cada vez más la relación entre los consumidores y las marcas.
Los fundamentos del SEO: datos de calidad, contenido autorizado, infraestructura web sólida, confianza de marca, siguen ganando relevancia. Lo que cambia es el contexto en el que se aplican y las plataformas a las que debemos llegar.
En SEO in House, como agencia SEO, estamos convencidos de que quién empiece a adaptar su estrategia hoy, tendrá una ventaja considerable cuando estos canales escalen. Y escalarán antes de lo que muchos creen.
